xoves, 30 de outubro de 2014

"Seguimos a desaproveitar as vantaxes do galego"

Rubén Ferreiro dirixe Viko (antes Elogia e Galicia Banner), que acaba de gañar o maior premio de marketing dixital en España. O papel da lingua na publicidade e as claves do éxito no comercio en liña son algúns dos temas desta conversa.

Recentemente Elogia gañou o premio á mellor axencia de Mercadotecnia Dixital en España nos premios eAwards, que son unha das grandes referencias da Rede no Estado. Que significa esto para a empresa e que impacto pode ter no seu futuro?
 
É un recoñecemento moi relevante, pois é un dos premios máis recoñecidos no ámbito do sector dixital, cun xurado amplo de moito nivel decidindo os mellores entre os mellores. Para Elogia supón un novo empurrón, deixa ás claras que a aposta que fixemos por posicionarnos nun vertical de coñecemento como “Marketing4eCommerce” (marketing para comercio electrónico) foi unha escolla axeitada. 
 
No día a día, no futuro, esperamos que nos dea unha maior visibilidade e confianza de marca entre as grandes empresas españolas que aínda non nos coñecen e que queremos que, así que pensen na palabra “eCommerce”, a axencia que lles veña á mente sexa Elogia.
 
Primeiro GaliciaBanner, despois Elogia, agora Viko. Poderías resumir brevemente o crecemento da vosa compañía neste tempo?
 
Empezamos no 2001 como Galiciabanner, unha rede de soportes exclusivistas galegos. Isto é: eramos a empresa que comercializaba a publicidade que saía en El Correo Gallego, La Voz de Galicia, o Faro de Vigo… todas as grandes webs galegas, mentres elas non tiñan equipo dedicado para tal cousa. 
 
Isto deunos acceso a grandes anunciantes galegos que, chegados ao caso, empezaron a nos pedir que nos encargasemos de meterlles a publicidade noutras canles: en webs non galegas, no Google… de xeito que nos fomos convertendo nunha axencia de planificación de medios online. 
 
Queriamos dar o salto a nivel nacional, para acceder a contas maiores, e cruzouse no noso camiño Iniciativas Virtuales (Elogia), unha sociedade catalá que cubría temas de creatividade, investigación de mercados, desenvolvemento web, pero á que lle faltaba a pata na que nós eramos especialistas. E así foi como no 2007 nos fusionamos e integramos en Elogia, o que nos permitiu dar o salto a grandes contas nacionais e internacionais, con traballos para Italia, Arxentina, Brasil, Colombia, de México… desde Vigo.
 
Despois, en paralelo á evolución de Elogia como axencia, foron xurdindo iniciativas novas dentro do equipo: Ibrands como axencia especializada en resposta directa (rexistros, vendas, descargas de aplicación), eMMa como software de intelixencia para apps, MOÕSE, como ferramenta de edición e xestión masiva de páxinas de aterraxe de campañas… E empezamos a falar do concepto “Elogia Group”, pero decatámonos de que iso daba en certas confusións entre o grupo e a axencia Elogia… polo que optamos por crear unha marca paraugas que funcione como “nai” de todas as demais. Así naceu Viko., que está a ter moi boa acollida no mercado.
 
O investimento publicitario foi unha das primeiras vítimas da crise, especialmente no formato papel. Notouse en mesma medida o descenso de investimento na Rede ou a publicidade en liña sigue forte?
 
Notar, notouse, pero nunha dinámica moi diferente ao offline. Foi máis tarde, como cun par de anos de demora e, máis que redución do mercado, chegou como un freo ao crecemento. É dicir: o marketing online seguiu medrando, pero menos que antes da crise. Ao final, se o anunciante vende menos, onde antes se recorta é na publicidade; pero para Internet paliábase polo aumento porcentual que supoñía o online dentro dos orzamentos (cada vez, do investimento global dunha empresa, Internet ía levando un cachiño maior). 
 
O que provocou sobre todo foi baixóns das campañas máis centradas no branding, na imaxe. O feito de que nos centrasemos en comercio electrónico e en orientación a resultados é un pouco fillo desa reflexión: as marcas onde seguiron e seguen apostando é polo marketing do que esperan un retorno e aí o comercio electrónico é unha vía de ingresos directa para as marcas. 
 
Gústanos pensar que somos un antídoto anticrise, pois axudámoslles ás empresas a abrir novas liñas de negocio na Rede.
 
E cales son as perspectivas para 2015? Parece que no último tramo de 2014 o investimento comeza a recuperarse ...
 
Como dicía, non é que os nosos resultados vaian demasiado parellos aos das estatísticas macroeconómicas, son máis derivadas da evolución do mercado online e do sector das startups, moitas das cales nacen en España pero con orientación internacional. Pero si, é certo que as perspectivas son moi positivas e notamos un segundo semestre de 2014 con datos de facturación á alza e boas perspectivas con proxectos interesantes de cara a 2015.
 
Unha parte do voso traballo consiste en axudar a xerar vendas aos comercios en liña. Debido a recesión, moitos mozos están lanzando os seus propios negocios en liña, a miúdo tendas. Que consellos lle ofrecerías para lograr convertir as visitas en ingresos?
 
O primeiro e máis importante: a chave do seu éxito está na oferta. O eCommerce é un sector onde o usuario pode comparar produtos, prezo, envío, de forma hiper sinxela. De modo que ter unha oferta cun valor engadido diferencial é fundamental.
 
A verdade é que vese a moita xente que se lanza ben trabucada a montar tendas online, pois pensa que é algo sinxelo: “abrir unha páxina e a vender”. Ao contrario, é unha canle súper competida. Para que verdadeiramente traccione, haille que poñer moito foco, recursos: ter certo que hai orzamento para, tras facer a web, levarlle tráfico cualificado e, de aí, traballar para iniciar a roda do éxito: rexistros, conversión a compra e, sobre todo, recompra.
 
Tamén gañastes recentemente un premio publicitario en México. Levades xa 13 anos traballando nese país. Que diferencias á hora de facer publicidade hai entre o mercado español e o mexicano?
 
Hai unha diferenza na madurez do mercado. O eCommerce e, en moitos sentidos, o sector publicitario online está hoxe en México como hai 3 ou 4 anos en España, o que nos permite traballar alí cunha grande confianza pois dalgún xeito “xa sabemos o que vai pasar”, a evolución que vai ter o mercado.
 
Polo demais, a diferenza está sobre todo nas persoas. Nas campañas de medios sociais nótase moitísimo máis que nas publicitarias, pois atopámonos cunha cultura moito máis participativa e aberta a, por exemplo, gravarse en vídeo que en Europa; tamen moito máis educada, menos troll, para nos entender. 
 
Á hora de executar campañas de publicidade, a mecánica é bastante semellante; cambian moito os métodos de pagamento, por exemplo, pero unha vez máis, o que cambia é a relación co cliente. A mexicana é unha cultura moi orientada ao cliente, onde hai que dar un servizo exquisito e tamén entender ben os seus tempos de traballo. 
 
E en Galicia, hai algunha característica especial do mercado publicitario no país? Por que moitas marcas seguen a evitar o galego nas súas comunicacións malia ser a lingua da maioría dos seus clientes?
 
Pois, desgrazamente, porque segue existindo un compoñente importante de auto odio no imaxinario galego. Eu, que traballo desde Barcelona, noto que en Catalunya vas a unha empresa cunha oferta dunha empresa de fóra e pensan “qué me ofrece mellor este, que non me poida facer un catalán”. En Madrid pasa o mesmo: por defecto interpretan que o bo é o que está na capital. En cambio, en Galicia pártese da base de que o de fóra é mellor. E o da casa ten que demostrar o triple que o foráneo para conseguir esa confianza. E esa xenreira arrástrase ao idioma. 
 
Eu traballei con portugueses e brasileiros sen ter que estudar o idioma, mentres os meus compañeiros cataláns se afanaban en cursos de portugués. É unha vantaxe que seguimos desaproveitando, mentres insistimos en que o galego é unha perda de tempo.

Ningún comentario:

Publicar un comentario