Rubén Ferreiro dirixe Viko (antes Elogia e Galicia Banner), que acaba de gañar o maior premio de marketing dixital en España. O papel da lingua na publicidade e as claves do éxito no comercio en liña son algúns dos temas desta conversa.
Recentemente Elogia gañou o
premio á mellor axencia de Mercadotecnia Dixital en España nos premios
eAwards, que son unha das grandes referencias da Rede no Estado. Que
significa esto para a empresa e que impacto pode ter no seu futuro?
É un recoñecemento moi relevante, pois é un dos premios máis
recoñecidos no ámbito do sector dixital, cun xurado amplo de moito nivel
decidindo os mellores entre os mellores. Para Elogia supón un novo
empurrón, deixa ás claras que a aposta que fixemos por posicionarnos nun
vertical de coñecemento como “Marketing4eCommerce” (marketing para
comercio electrónico) foi unha escolla axeitada.
No día a día, no futuro, esperamos que nos dea unha maior visibilidade e
confianza de marca entre as grandes empresas españolas que aínda non
nos coñecen e que queremos que, así que pensen na palabra “eCommerce”, a
axencia que lles veña á mente sexa Elogia.
Primeiro GaliciaBanner, despois Elogia, agora Viko. Poderías resumir brevemente o crecemento da vosa compañía neste tempo?
Empezamos no 2001 como Galiciabanner, unha rede de soportes
exclusivistas galegos. Isto é: eramos a empresa que comercializaba a
publicidade que saía en El Correo Gallego, La Voz de Galicia, o Faro de
Vigo… todas as grandes webs galegas, mentres elas non tiñan equipo
dedicado para tal cousa.
Isto deunos acceso a grandes anunciantes galegos que, chegados ao caso,
empezaron a nos pedir que nos encargasemos de meterlles a publicidade
noutras canles: en webs non galegas, no Google… de xeito que nos fomos
convertendo nunha axencia de planificación de medios online.
Queriamos dar o salto a nivel nacional, para acceder a contas maiores, e
cruzouse no noso camiño Iniciativas Virtuales (Elogia), unha sociedade
catalá que cubría temas de creatividade, investigación de mercados,
desenvolvemento web, pero á que lle faltaba a pata na que nós eramos
especialistas. E así foi como no 2007 nos fusionamos e integramos en
Elogia, o que nos permitiu dar o salto a grandes contas nacionais e
internacionais, con traballos para Italia, Arxentina, Brasil, Colombia,
de México… desde Vigo.
Despois, en paralelo á evolución de Elogia como axencia, foron xurdindo iniciativas novas dentro do equipo: Ibrands como
axencia especializada en resposta directa (rexistros, vendas, descargas
de aplicación), eMMa como software de intelixencia para apps, MOÕSE,
como ferramenta de edición e xestión masiva de páxinas de aterraxe de
campañas… E empezamos a falar do concepto “Elogia Group”, pero
decatámonos de que iso daba en certas confusións entre o grupo e a
axencia Elogia… polo que optamos por crear unha marca paraugas que
funcione como “nai” de todas as demais. Así naceu Viko., que está a ter moi boa acollida no mercado.
O investimento publicitario foi unha das primeiras vítimas da
crise, especialmente no formato papel. Notouse en mesma medida o
descenso de investimento na Rede ou a publicidade en liña sigue forte?
Notar, notouse, pero nunha dinámica moi diferente ao offline. Foi máis
tarde, como cun par de anos de demora e, máis que redución do mercado,
chegou como un freo ao crecemento. É dicir: o marketing online seguiu
medrando, pero menos que antes da crise. Ao final, se o anunciante vende
menos, onde antes se recorta é na publicidade; pero para Internet
paliábase polo aumento porcentual que supoñía o online dentro dos
orzamentos (cada vez, do investimento global dunha empresa, Internet ía
levando un cachiño maior).
O que provocou sobre todo foi baixóns das campañas máis centradas no
branding, na imaxe. O feito de que nos centrasemos en comercio
electrónico e en orientación a resultados é un pouco fillo desa
reflexión: as marcas onde seguiron e seguen apostando é polo marketing
do que esperan un retorno e aí o comercio electrónico é unha vía de
ingresos directa para as marcas.
Gústanos pensar que somos un antídoto anticrise, pois axudámoslles ás empresas a abrir novas liñas de negocio na Rede.
E cales son as perspectivas para 2015? Parece que no último tramo de 2014 o investimento comeza a recuperarse ...
Como dicía, non é que os nosos resultados vaian demasiado parellos aos
das estatísticas macroeconómicas, son máis derivadas da evolución do
mercado online e do sector das startups, moitas das cales nacen en
España pero con orientación internacional. Pero si, é certo que as
perspectivas son moi positivas e notamos un segundo semestre de 2014 con
datos de facturación á alza e boas perspectivas con proxectos
interesantes de cara a 2015.
Unha parte do voso traballo consiste en axudar a xerar vendas
aos comercios en liña. Debido a recesión, moitos mozos están lanzando os
seus propios negocios en liña, a miúdo tendas. Que consellos lle
ofrecerías para lograr convertir as visitas en ingresos?
O primeiro e máis importante: a chave do seu éxito está na oferta. O
eCommerce é un sector onde o usuario pode comparar produtos, prezo,
envío, de forma hiper sinxela. De modo que ter unha oferta cun valor
engadido diferencial é fundamental.
A verdade é que vese a moita xente que se lanza ben trabucada a montar
tendas online, pois pensa que é algo sinxelo: “abrir unha páxina e a
vender”. Ao contrario, é unha canle súper competida. Para que
verdadeiramente traccione, haille que poñer moito foco, recursos: ter
certo que hai orzamento para, tras facer a web, levarlle tráfico
cualificado e, de aí, traballar para iniciar a roda do éxito: rexistros,
conversión a compra e, sobre todo, recompra.
Tamén gañastes recentemente un premio publicitario en México.
Levades xa 13 anos traballando nese país. Que diferencias á hora de
facer publicidade hai entre o mercado español e o mexicano?
Hai unha diferenza na madurez do mercado. O eCommerce e, en moitos
sentidos, o sector publicitario online está hoxe en México como hai 3 ou
4 anos en España, o que nos permite traballar alí cunha grande
confianza pois dalgún xeito “xa sabemos o que vai pasar”, a evolución
que vai ter o mercado.
Polo demais, a diferenza está sobre todo nas persoas. Nas campañas de
medios sociais nótase moitísimo máis que nas publicitarias, pois
atopámonos cunha cultura moito máis participativa e aberta a, por
exemplo, gravarse en vídeo que en Europa; tamen moito máis educada,
menos troll, para nos entender.
Á hora de executar campañas de publicidade, a mecánica é bastante
semellante; cambian moito os métodos de pagamento, por exemplo, pero
unha vez máis, o que cambia é a relación co cliente. A mexicana é unha
cultura moi orientada ao cliente, onde hai que dar un servizo exquisito e
tamén entender ben os seus tempos de traballo.
E en Galicia, hai algunha característica especial do mercado
publicitario no país? Por que moitas marcas seguen a evitar o galego nas
súas comunicacións malia ser a lingua da maioría dos seus clientes?
Pois, desgrazamente, porque segue existindo un compoñente importante de
auto odio no imaxinario galego. Eu, que traballo desde Barcelona, noto
que en Catalunya vas a unha empresa cunha oferta dunha empresa de fóra e
pensan “qué me ofrece mellor este, que non me poida facer un catalán”.
En Madrid pasa o mesmo: por defecto interpretan que o bo é o que está na
capital. En cambio, en Galicia pártese da base de que o de fóra é
mellor. E o da casa ten que demostrar o triple que o foráneo para
conseguir esa confianza. E esa xenreira arrástrase ao idioma.
Eu traballei con portugueses e brasileiros sen ter que estudar o
idioma, mentres os meus compañeiros cataláns se afanaban en cursos de
portugués. É unha vantaxe que seguimos desaproveitando, mentres
insistimos en que o galego é unha perda de tempo.
Ningún comentario:
Publicar un comentario